以定制综艺奏响慢生活乐章品牌营销可以这样玩

 定制案例     |      2019-02-28 22:13

  在工业生产已达到了智能化、定制化时代的今天,面对消费群体日益增长的个性化消费诉求,被美国营销学者科特勒誉为“21世纪市场营销最新领域之一”的定制营销,既创新又走心,无疑拥有极强的生命力。

  率先扛起定制大旗的是各大高端品牌,概因高端品牌的受众集中于中产阶级为主的高消费阶层,相比于普通消费群体,他们更愿为差异化体验显著的高质产品买单;

  而另一方面,高端品牌已拥有足够的品牌沉淀,他们不惜物力、时间与耐心,将高端产品与高端生活方式倡导相统一,实现一次次走心的高端定制营销。

  比如,英菲尼迪独家冠名了有“中国版《The Amazing Race》”之称的《极速前进》,将“敢·爱”的品牌精神与美式风格户外真人秀结合,并借节目热度推动线下体验营销,拉开了高档汽车品牌跨界营销的新篇章。

  善于打感情牌的奢侈珠宝品牌卡地亚,近年来屡屡在视频传播上大做文章。从力邀国际巨星打造巴黎真爱三部曲到与故宫博物院合作推出《唤醒时间的技艺》,品牌获得巨大曝光量的同时,又将营销做得“润物细无声”。

  而《进藏》、《城市微旅行》、《内心引力》相继大获好评,不仅使强调“年轻、个性、时尚”的宝马MINI成为“不止于汽车使用价值,更传递品牌精神价值”的内容营销大咖,也启发更多高端品牌开始以价值交付角度看待内容营销。

  不难发现,随着国内中产阶层与日俱增及国民消费观不断提升,高消费群体的消费诉求逐渐从“高品质产品”向“高生活格调体验”转变,越来越多的品牌开始摆脱“围绕产品做定制营销”的旧思维桎梏,为高端定制营销赋予全新活力。

  这些走在营销前沿品牌,往往会通过一系列定制营销的组合拳,来进一步夯实其业界地位,并持续掀起“高端风”话题热议。

  以缔造“艺术家电+高端生活”著称的卡萨帝,最近就因其主办的家庭马拉松整合营销荣获2017年度最佳体育营销案例大奖、其联合浙江卫视定制的《你好!生活家》轻取“金牛角”品牌传播力奖,为高端定制营销提供了一系列标杆案例,受到不少营销红人点赞。

  集科技、艺术于一身的创新产品,“发现生活,为爱进取”的品牌理念,数年如一日引领高端生活方式的品牌积累,使卡萨帝总能占据定制营销制高点,产出一个个经典营销案例。

  如果要探讨卡萨帝最近的高端定制营销案例,近期完美收官的卡萨帝《你好!生活家》绝对不容错过。

  在全民娱乐的时代,既要搭上娱乐营销的快车,又要针对特定的高端人群进行内容输出,将品牌定制营销与受众消费主张完美匹配,卡萨帝和阳光传媒合作打造的高端定制综艺《你好!生活家》堪称典范。

  12期《你好!生活家》按照不同生活主题邀约明星进行生活探讨,致力于帮助都市精英人群解决难以平衡家与事业等问题的“生活焦虑”。

  正如主持人杨澜所说的“生活的选择各有不同,品质的追求始终如一”,哪怕生活方式互相冲突,但受邀而至的明星生活家对于艺术生活却有着共同的追求。在节目中,卡萨帝则帮助他们成就了各自的生活艺术。

  在这座精心打造的卡萨帝生活馆里,各款卡萨帝艺术家电非常自然地实现了场景化植入;当王力宏、黄磊、刘涛这些嘉宾想要走进厨房“露一手”时,他们对美食或厨电的评价,搭配产品tips不仅精准展现了冰箱的保鲜、燃气灶的精准控温等卡萨帝产品的特点,也将卡萨帝对高品质生活的细节洞察一展无遗。

  不止于厨艺展示,各位生活家还会与主持人杨澜展开才艺pk、生活专题分享等多元互动,从多个维度成功关联卡萨帝品牌所倡导的艺术生活,即使节目结束,话题依旧讨论不息,为卡萨帝留下了宝贵的生活家IP和口碑传播美誉。

  当市面上的主流综艺,难以展现品牌对受众生活品质的关注及态度表达时,卡萨帝创造性地量身打造了一档定制化综艺节目,与受众进行了一系列暖心的艺术生活对话,无怪乎其被《人民日报》(海外版)刊登并点赞“有人情味”,更获得“金牛角”品牌传播力奖,受到业界广泛关注及肯定。

  其实,早在《你好!生活家》之前,卡萨帝已经开启了在综艺领域的探索之旅,并取得了不俗成绩。

  品牌成立之初,卡萨帝便着力发展高端家电,其坚信厨房是一个家的灵魂所在,美食里应该有爱注入。秉持这种理念,卡萨帝积极寻求生活大厨代言人,并最终选定了谢霆锋。

  双方不仅连续两年合作《12道锋味》,更让“锋味厨房”之名传遍大江南北,成为“梦想厨房”的代名词。

  在卡萨帝为谢霆锋独家定制的锋味厨房里,每一件卡萨帝家电都有其存在的意义;栏目组对美食制作的各项苛刻要求,这些艺术家电都能一一实现。

  细胞级保鲜的冰箱,储存着霆锋走遍世界获取的珍稀食材,如松露、金枪鱼、帝王蟹等;精准控火的灶具配合深腔劲吸的油烟机,让霆锋可以在静音无烟的环境里安心制作美食,也保证了节目拍摄时不受油烟杂音干扰。

  还有霍汶希最爱的咖啡机,一键智能的卡萨帝烤箱、电饭煲等,不仅让各位嘉宾轻松上手化身大厨,也让观众领略到集艺术与科技于一身的卡萨帝家电的魅力。

  卡萨帝对家电品质的深耕细作已让人惊叹,而其借助《12道锋味》打造的连锁营销盛况,更令外界始料未及。

  由谢霆锋、陈伟霆等领衔的国内一线明星褪去光环,在锋味厨房摆弄起锅碗瓢盆,成功唤醒了观众对家的热爱以及对生活质感的追求。

  配合《12道锋味》节目的热播,卡萨帝趁势开启了线下全国“锋味厨房”巡展,邀约用户共同品味生活艺术,几轮巡演下来,锋味厨房被全国的高端用户搬回了家。

  《12道锋味》和锋味厨房的成功,使卡萨帝厨电销量实现了突破性增长;超高的产品水准、精准的品牌定位、表达,让卡萨帝一举成为“艺术厨房”vs“品质厨房”的不二之选。

  而在这场综艺+明星+厨电的定制营销案例里,卡萨帝通过锋味厨房和《12道锋味》真正实现了双赢、相互促进,为之后其他高端品牌探寻定制综艺之路提供了经验借鉴。

  如果说“锋味厨房”这种定制厨房的打造,还算符合市面上高端家电品牌的一贯营销战略,那么,不按常理出牌并大获成功的卡萨帝家庭马拉松,则颠覆了许多人对高端家电品牌做定制营销的认知。

  2014年,卡萨帝敏锐洞察到在中产阶级消费升级的社会背景下,都市精英人群具有“谋求事业快速发展”、“渴望回归家庭”的双重特点。因此,率先打造起卡萨帝家庭马拉松平台,号召都市精英与家人携手共跑,学习如何用最恰当的方式掌控生活、为爱进取。

  相比其他高端品牌对体育盛事的赞助式推广,卡萨帝家庭马拉松是田协认可的唯一一个以家庭为单位的马拉松赛事,也是专注家庭与爱、面向全国普通家庭的定制营销落地活动。

  4年来,数十场活动涵盖北京、深圳、成都、兰州、大连等20多座城市,包括世界冠军吴敏霞、王丽萍、徐莉佳,著名主持人韩乔生、胡蝶,以及优秀演员白冰、孙茜等近百位不同领域的精英携手家人参与到家庭跑的推广活动中。

  从3km的家庭跑到主办半程马拉松赛事,从各方质疑到荣获2017年度最佳体育营销案例大奖,卡萨帝不仅开创性地建立起家庭马拉松的独立IP,还在持续的赛事中精准释放产品信息、与受众进行品牌互动。

  而通过家庭马拉松传递固有品牌理念的同时,卡萨帝号召人们回归家庭、传递社会正能量的品牌形象也得到不断强化为人熟知。当定制营销被赋予足够的社会价值,其给品牌带来的传播影响自然深远。

  作为中国首个由家电品牌打造的高端家庭生活艺术体验平台——MLA思享荟,从卡萨帝“为爱进取”的品牌理念出发,以“爱、平衡、追求、启思”为核心,特邀各领域名人汇聚成高端社交圈,跨越美食、设计、艺术、时尚领域等多元主题共品人生。

  自2015年思享荟“思·厨”夜宴成功开启,每年来自影视界、美食界、艺术界、设计界等领域的生活大咖都会被MLA思享荟吸引并参与其中,包括路金波赵子琪夫妇、任达华琪琪夫妇、陈建斌、胡军、杜江等明星大咖都是卡萨帝思享家的典型代表。

  不难理解,在中国中产阶级回归家庭的趋势下,卡萨帝MLA思享荟通过尊享级的服务、艺术沙龙级的聚会,将卡萨帝对家与爱的关注与精英家庭“爱”的艺术融合,邀约精英家庭尊享以家会友的美好时光、以高端对话高端,自然不断引爆生活话题。

  持续至今的MLA思享荟,使得卡萨帝追求家的艺术理念精准传递给受众,为卡萨帝品牌传播带来了巨大声量,也让其他品牌意识到:创新的定制营销之路,未来大有可为!

  “广告教皇”大卫·奥格威曾感叹:“品牌是一种错综复杂的象征,品牌竞争就是企业竞争的最高层次。”在前景广阔、高端品牌都欲分一杯羹的中国市场,品牌之间的角斗尤为惨烈。

  但在这个众多品牌都在讲求高端的时代里,要打造最经典的定制营销案例,需将真实的产品力、对生活方式的提倡和品牌理念沉淀三者完美相融。

  从MLA思享荟、卡萨帝家庭跑、卡萨帝生活艺术节等落地式的品牌交互,到《12道锋味》、《你好!生活家》等线上综艺传播,秉持“为爱进取”、多维度探寻家的艺术的卡萨帝,一直在持续打造有深度的定制营销。

  在这一系列营销中,卡萨帝通过定制营销,与高端圈层重新定义高端艺术生活方式,与各综艺平台创新打造娱乐营销新路径,与运动赛事机构传递健康有爱的生活态度,为社会营造积极进取的生活氛围……

  其讲求共赢的高端定制营销受到各方追捧,并为越来越多的品牌所学习借鉴。定制营销大行其道的时代已然到来,想要大展拳脚的你们,是否都准备好了呢?返回搜狐,查看更多